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Consejos prácticos para exportar

1. ¿Por qué exportar?

Como todo nuevo proyecto, el proceso de internacionalización de una empresa comienza con la identificación de algún tipo de motivación que represente una alternativa interesante de negocio. Si bien cada empresa encuentra diferentes motivos para tomar la decisión de exportar, las razones más comunes para hacerlo son:

  • Aprovechar oportunidades comerciales generadas por las ventajas comparativas del producto y/o derivadas de acuerdos comerciales entre países.
  • Diversificar el riesgo al no depender de un solo mercado.
  • Aprovechar óptimamente la capacidad productiva de la empresa y lograr economías de escala.
  • Afrontar la competencia nacional y extranjera y lograr penetrar y/o ampliar mercados.
  • Mejorar niveles de competitividad mediante el mejoramiento tecnológico y adquisición de conocimientos sobre el mercado, producto y gerencia.
  • Establecer lazos comerciales y sinergias operativas con empresas extranjeras.
  • Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales.

De esta definición dependerá la elección del tipo de estrategia a utilizar para el desarrollo de un plan exportador, el grado de prioridad que los mercados internacionales representarán para la operación comercial de la empresa, la cantidad de recursos que se destinaran a ese proyecto o línea de negocio.

2. ¿Cómo exportar?

Un proyecto tan importante como el de dar inicio a la internacionalización de su actividad económica implica realizar una detallada planeación de las actividades que componen los procesos de comercio exterior.
El exportador debe conocer al detalle cada uno de los eslabones y procesos involucrados en el proceso exportador, articulando tanto las diferentes áreas de la empresa como los proveedores de los servicios logísticos que componen la cadena de distribución física internacional.

3. Capacidad Exportable

Una vez se define cual es el producto que la empresa desea exportar, previo análisis de las potencialidades del mismo en los mercados intencionales (necesidades del cliente, características del producto, existencia de mercados potenciales, etc.), se debe determinar cuál es la capacidad exportable que para él tiene la empresa.
La capacidad exportable del producto se refiere a la capacidad de ofrecer de manera estable o continua un determinado volumen de producto a un cliente internacional. Su definición debe integrar todos los procesos de la empresa desde compras, proveedores y producción hasta ventas.
Este volumen debe ser diferente (adicional) al volumen de producto que la empresa ya tenga comprometido con los clientes actuales nacionales o internacionales).
A continuación se listan algunos criterios bajo los cuales usted podrá definir su capacidad exportable:

  • Capacidad ociosa en producción (capacidad plena de producción, volumen de producto comprometido con clientes actuales).
  • Disponibilidad de materias primas, insumos o productos (volúmenes y tiempos de abastecimiento)
  • Características del producto en referencia con los mercados objetivos (calidad estándar, diferenciación, costos, tiempos de entrega).
  • Capacidad de financiación (según la estrategia definida para ventas de exportación: pago anticipado, crédito, pago contra entrega, etc.).

Este análisis se convierte en una herramienta para que el departamento de ventas conozca cuanto volumen puede ofrecer a los mercados internacionales (clientes externos) y como compras y producción deben programarse para satisfacer oportunamente los requerimientos hechos por sus clientes internos. (Producción y ventas respectivamente)

4. Estudio de Mercado

Realizar un estudio de mercados le permitirá aproximarse a las características propias del mercado que usted ha identificado como destino objetivo para sus productos.
La profundidad de este estudio y la calidad de las fuentes de informaron que logre utilizar le permitirán minimizar los riesgos que deban afrontar sus exportaciones ya que las estrategias de negociación, comerciales, de aseguramiento del negocio y el producto mismo deberán fundamentarse en un conocimiento amplio del mercado.
Existen 2 tipos de fuentes de información para realizar un estudio de mercado: primarias y secundarias.
Las fuentes primarias se refieren principalmente a experiencias directas en el mercado, a todas aquellas actividades que la empresa pueda realizar para ?vivir? las características del mercado que pretende atacar. Esto implica presupuestar misiones exploratorias al mercado (preferiblemente organizadas o acompañadas por instituciones de apoyo al comercio exterior), visitar ferias comerciales, contratar consultores o contar con el apoyo de colaboradores que le permitan recolectar información relevante sobre las condiciones de comercialización y competencia de su producto en el mercado.
Las fuentes secundarias se refieren a modelos de estudios de mercado elaborados por instituciones de apoyo a las exportaciones, Internet, documentos o publicaciones, estadísticas, etc.
La combinación de ambos tipos de fuentes es necesaria para lograr considerar el mayor número de variables que posiblemente afecten su negocio de exportación (aspectos culturales, necesidades del cliente y/o mercado, canales de distribución, logística, condiciones de acceso, competencia, precios y costos, entre otros)

4.1 Preselección de Mercados

Generalmente los estudios de mercado empiezan con una preselección de mercados. . Esta preselección le permite identificar, entre múltiples mercados, cual ofrece condiciones más propicias para colocar sus productos. En otras palabra, que mercado favorece la posición competitiva del producto.
La preselección de mercados se basa en el análisis de varios tipos de información:
Información estadística: toma en cuenta los flujos comerciales del producto de interés entre el país del exportador y los países importadores, tamaño del mercado (clientes potenciales), exportaciones de otros países competidores y sus destinos, etc.
Afinidad cultural: importante determinante de los requerimientos de los clientes, estilos de negociación a utilizar, características del producto, etc. Tenga en cuenta aspectos como idioma, religión y costumbres.
Condiciones de acceso: especialmente preferencias arancelarias; tenga también en cuenta vistos buenos, certificaciones y registros que pueda requerir el producto para ingresar al mercado.
Disponibilidad de transporte: importante a la hora de determinar costos asociados a la distribución física internacional y especialmente tiempos y oportunidad con la que se puede responder a una demanda potencial.

4.2 Selección de un Mercado

Una vez la empresa haya identificado un mercado objetivo (de interés) para su producto debe realizar una aproximación más detallada a las características económicas, geográficas, demográficas y políticas de ese país, así como también las condiciones de acceso que debe cumplir el producto para poder ingresar a ese mercado y los costos de transporte hasta él para comenzar a determinar la viabilidad de un negocio de exportación.
Este análisis debe permitir a su empresa determinar las estrategias de penetración y promoción del producto, los segmentos y nichos específicos del mercado así como las características del cliente que encontrará en él.
De igual manera se debe tener presente la disponibilidad de transporte hacia ese destino según el tipo de producto y los servicios logísticos disponibles para los procesos de distribución física internacional ?DFI-.
En cuanto a las condiciones de acceso que debe cumplir el producto para ingresar al mercado se debe tener en cuenta los aranceles y otros gravámenes, restricciones, licencias previas, contingentes o cuotas aplicables a las importaciones que pudieran aplicarse al producto; igualmente normas especificas sobre requisitos técnicos del producto y/o el empaque, requisitos fitosanitarios, certificaciones y registros ecológicos; incluso la necesidad de realizar la legalización de los registros de productos, marcas y patentes.
Esto le permitirá hacerse una idea sobre cuán controlado se encuentra el acceso de su producto a ese mercado y los ajustes que podría requerir tanto el producto mismo o su empaque para dar cumplimiento a dichas condiciones.

4.3 Obtener Información del Mercado

Algunos de los aspectos del mercado que se deben tener en cuenta para ampliar la información de su mercado potencial son los estudios de los siguientes factores:

De Producto

En el mercado internacional, además de competir con calidad y precio, es fundamental lograr una diferenciación de los productos, ya sea en costos o en calidad. Es por esto que el diseño es un factor importante en la exportación ya que así nos podemos dirigir a nuestro mercado objetivo.
Para lograr un buen desarrollo del producto en el mercado e igualmente alcanzar al consumidor deseado, se deben considerar los siguientes aspectos:

  • Importadores del producto.
  • Mayoristas.
  • Consumidor final.
  • Estándares del producto para ese mercado (Incluyendo estándares técnicos, etiquetado, idioma y empaque).
  • Aceptación del producto en ese mercado.
  • Requisitos de registros de productos, marcas y patentes.
  • Producción en el país, importaciones, exportaciones, Consumo aparente (Producción nacional + Importaciones – Importaciones)
  • Localización del consumidor.
  • Elementos que inciden en la decisión de compra. Por lo tanto se debe analizar la necesidad específica del consumidor.
  • Segmentación (geográfica, sicográfica o demográfica)
  • Diseño del producto. Debe ser atractivo, utilizar correctamente los colores, texturas, etc.

De Precio

Abarca toda la información necesaria para el establecimiento del precio de su producto y la competitividad que este tendrá con respecto a sus competidores en el mercado seleccionado.
Un cálculo correcto del precio, acorde con la oferta y la adecuada elección de los términos de venta y de pago, son elementos determinantes cuando se realizara una venta a nivel internacional.
Para esto es muy importante hacer un análisis de variables como los costos de producción, los costos de distribución internacional, de promoción y de comercialización. Es importante establecer un precio que encaje en la idea de negocio que usted establezca, ya que si el precio de su producto es muy alto no se venderá y si este es muy bajo, no obtendrá las ganancias esperadas y no podrá cubrir sus costos de producción y logísticos.
Usted debe tener en cuenta cual es su objetivo o necesidad:

  • ¿Se pretende penetrar en un nuevo mercado?
  • ¿Se apunta a un crecimiento a largo plazo?
  • ¿Se busca una salida para un stock que ha quedado sin venderse?

Para establecer este precio es importante tener en cuenta:

  • Información del rango de precios en punto de venta.
  • Información del rango de precios de distribuidores e importadores (Márgenes del intermediario).
  • Costo de transporte del puerto de desembarque hasta la bodega del comercializador y márgenes del intermediario.
  • Percepción del precio de su producto entre distribuidores.
  • Percepción del precio de su producto del consumidor final.

De comercialización

Este aspecto es importante ya que a partir de un buen análisis de los diferentes canales de comercialización de su producto, dependerá la cobertura que este tenga en el mercado.

  • Canales de comercialización adecuados al producto y utilizados en el mercado de interés.
  • Estrategias de comercialización de la competencia (sistemas de negociación, plazos de entrega, márgenes, descuentos, si los hay).
  • Listado de empresas en el canal de comercialización de ese producto y diferentes alternativas (importadores, mayoristas, minoristas, agentes o consumidores directos).
  • Cobertura geográfica del canal.
  • Funciones que puede asumir el canal.

Las empresas pueden lograr el ingreso de sus productos a los mercados internacionales, bajo las alternativas anteriores, pero además de esto es importante conocer todos los aspectos relacionados con los mecanismos de promoción y marketing internacional para operar con éxito en el mercado internacional.

De competencia 

Se debe conocer a los diferentes competidores del producto y analizar el comportamiento que estos tienen en el mercado, para saber si la influencia que estos ejercen es fuerte o débil y para analizar que tan competitivo es su producto frente a de los demás.

  • Empresas competidoras (participación de mercado).
  • Segmentos de mercado que cubren las empresas competidoras.
  • Tipo de posicionamiento de la competencia en el mercado.
  • Estrategias de comercialización de la competencia.
  • Características del producto por parte de la competencia.
  • Productos complementarios y sustitutos
  • Principales marcas

De promoción 

Esta es fundamental para dar a conocer el producto en el mercado, además esta incide en el nivel de demanda del producto, ya que las empresas pueden difundir internacionalmente las ofertas de sus productos a través de distintos medios, los cuales varían en costos según la intensidad de cómo se implementen.
El uso de estas opciones dependerá de la estrategia de promoción de la empresa, se debe analizar:

  • Medios de comunicación adecuados a la promoción del producto (por ejemplo: ferias, catálogos, folletos, videos, muestras, degustaciones, demostraciones técnicas, y demás medios de comunicación).
  • Costos de la promoción.
  • Lenguaje e imágenes adecuadas a la idiosincrasia.
  • Imagen de marca adecuada.
  • Correos directos.
  • Por medio de directorios especializados.
  • Ruedas de negocios.

Condiciones de la Compañía frente al Mercado escogido

Es importante conocer también las debilidades y fortalezas con que cuenta la empresa para poder incursionar en un nuevo mercado. Entre otros deberá tener en cuenta los siguientes aspectos:

Organizacional

Es donde se define la situación actual de la empresa. Se deben tener en cuenta:

  • Antecedentes del equipo directivo
  • Cultura organizacional
  • Políticas de personal
  • Estructura Organizacional

Producción 

Se debe tener conocimiento del nivel productivo de la empresa lo cual permite hacer cambios oportunos para su mejoramiento. Los aspectos que se deben analizar son:

  • Descripción del proceso productivo
  • Tecnología y estado del equipo
  • Procesos de Control de Calidad

Financiero 

Conocer la situación financiera de la empresa permite saber las actividades y el manejo del presupuesto.
Para determinar la estrategia de financiación de las actividades y el manejo del presupuesto, es indispensable conocer la situación financiera y la estructura de costos que maneja su empresa. Analice los siguientes aspectos:

  • Evolución financiera de los últimos tres años
  • Sistematización y método contable
  • Financiación.
  • Política de costos
  • Política de compras
  • Política de ventas

Producto

Se deben definir los productos que se van a comercializar, a que precio se van a comercializar y con qué estándar de calidad para de esta manera adecuarlos a los diferentes mercados.

  • Descripción detallada del portafolio de productos que maneja la empresa (incluye posición arancelaria).
  • Características y atributos (tipo de producto)
  • Diseño
  • Normas técnicas utilizadas para la fabricación
  • Empaque
  • Volumen de producción
  • Capacidad instalada utilizada
  • Costo de producción
  • Precio de venta

Mercadeo

Toda empresa debe estudiar las actividades de mercadeo, distribución y venta de sus productos, para responder de manera efectiva a las necesidades y expectativas del cliente en los mercados nacional e internacional. Tenga en cuenta los siguientes aspectos:

  • Descripción del comportamiento de las ventas a lo largo de los últimos 3 años
  • Expectativas de los clientes.
  • Canales de distribución
  • Principales clientes
  • Estrategias de promoción utilizadas
  • Fortalezas y debilidades frente a la competencia

Competitividad 

El conocimiento de la competitividad de la empresa, permite reconocer las oportunidades y amenazas, para reaccionar a los posibles cambios del mercado.

  • Crecimiento
  • Exportaciones
  • Importaciones
  • Número de empresas

Cuál es la posición de la empresa frente a compañías similares del sector Flexibilidad ante el cambio. Qué tan rápido puede responder la empresa ante un cambio del entorno para hacer ajustes.
Usted debe elaborar un análisis DOFA determinando las oportunidades y amenazas del sector y las fortalezas y debilidades de la empresa.

5. Planeación de la Exportación

De acuerdo a lo evaluado en el estudio de mercado se elabora un plan que permita establecer lo que se quiere cumplir y cuál será el procedimiento para llegar a esto. Esto quiere decir que se deben definir los objetivos y las estrategias que se usaran para penetrar y consolidar el producto en el mercado escogido. El Plan deberá contar con información sobre los productos que ofrece la empresa y el mercado objetivo al que se pretende ingresar.

Objetivos

Están compuestos por objetivo general y objetivos específicos, con el fin de diferenciar las actividades principales y además estos deben ser consecuentes con las metas que se llevaran a cabo por medio de la actividad exportadora.
Estos objetivos deben ser evaluables y medibles en el tiempo, de manera que se pueda ver los resultados de la exportación en las diferentes etapas de la internacionalización de la empresa.
Se debe establecer:

  • Qué producto se va a exportar
  • A qué mercado
  • A quién (canal de distribución)
  • Metas de exportación
  • Qué mecanismos va a utilizar
  • En cuánto tiempo

Estrategias 

El buen desempeño de su producto en el mercado esta directamente relacionado con la estrategia que se aplique para la entrada de este, es necesario tener en cuenta que algunas veces se tendrán que hacer transformaciones al producto o a los procesos relacionados con este para su aceptación en el mercado internacional.
Por eso hay estrategias que van dirigidas a la empresa, al producto o al mercado dependiendo de la necesidad que se tenga de hacer una transformación.
Estrategias dirigidas a la empresa

  • Costo (manejo de proveedores, eficiencias en el proceso de producción, etc.)
  • Servicio (técnico o posventa)
  • Capital (adquisición o mejora de maquinaria y equipo)
  • Recurso Humano (capacitación)

Dirigidas al producto

  • Calidad
  • Diseño
  • Empaque
  • Diferenciación

Dirigidas al mercado

  • Precios (igual a la competencia, más alto o manejo de descuentos)
  • Promoción (cómo dar a conocer la empresa o el producto)
  • Distribución (cómo colocar el producto de manera eficiente)
  • Búsqueda De Clientes.

Para tener éxito en los mercados internacionales, es necesario tener a la vista posibles clientes para su producto, esto representa nuevas oportunidades para la empresa y por esto es necesario hacer una búsqueda que le permita identificarlos. Hay diferentes fuentes que se pueden utilizar para esta búsqueda, entre las cuales están los directorios generales y especializados, Carteleras de Oportunidades Comerciales o Fuentes de Internet. Es posible que durante el estudio de mercado se puedan identificar algunos clientes o estos también pueden ser el resultado de contactos que se hicieron durante ferias o visitas al mercado.
Existen algunos métodos adiciónales para encontrar clientes en el exterior:

  • Viajes de negocio
  • Misiones Comerciales
  • Ferias y exhibiciones
  • Internet

Teniendo en cuenta esto, para la consecución de sus clientes es muy importante analizar las oportunidades comerciales que se tengan con los diferentes países para que al momento de ingresar su producto al mercado internacional, este obtenga un buen desempeño y por ende buenos resultados, además de esto es importante analizar los acuerdos comerciales, los cuales son actos vinculantes que se celebran entre países que se comprometen a cumplir condiciones específicas en su intercambio comercial, lo cual incluye concesiones mutuamente benéficas, por lo tanto los productos procedentes de Colombia pueden ser competitivos en estos mercados.

Mecanismos de Familiarización con el Mercado 

Hay muchas alternativas que pueden servir como mecanismo de entrada a los mercados internacionales como: conseguir un representante, agente, distribuidor, mayorista, minorista, vender al consumidor final, asociarse a través de joint ventures, consorcios, franquicias, licencias, acuerdos contractuales, etc.
Sin embargo uno de los mecanismos más efectivos para la familiarización con el mercado son las ferias internacionales ya que estas sirven como plataforma para ofrecer abiertamente su producto a otros además de que brindan la posibilidad de conocer potenciales clientes y competidores.

Lista De Chequeo 

Después de realizar todos los pasos anteriores es importante hacerse ciertos interrogantes para confirmar que se tiene toda la información necesaria para realizar la exportación.
A partir de esto usted podrá formular una estrategia que le permita ingresar en los mercados que han sido previamente seleccionados. Los interrogantes son:

  • ¿En qué momento se encuentra el mercado objetivo?
  •  ¿Qué requerimientos de calidad necesita su producto para competir en el exterior?
  • ¿Qué tipos de requerimientos legales debe cumplir para el ingreso de su producto en el exterior?
  • ¿Cuál es el nivel de riesgo de la estrategia de ingreso?
  • ¿Qué innovaciones tiene su producto frente a productos sustitutos?
  • ¿Tiene la capacidad para cumplir los compromisos de entrega en términos de calidad, fecha y lugar?
  • ¿Cuál es su objetivo con respecto a rentabilidad, volumen y participación en el mercado?
  • ¿Necesita su producto sello ecológico?
  • ¿Requiere alguna infraestructura física en el mercado objetivo?
  • ¿A qué segmento de mercado se va a dirigir?
  • ¿Conoce la legislación sobre registro de marcas y patentes, en el mercado de destino?
  • ¿Qué aspecto de diseño, presentación, empaque y marca tendrá su producto en el mercado objetivo?
  • ¿Qué tipo de intermediario utilizará en la distribución?
  • ¿Qué márgenes se concederán a los intermediarios?
  • ¿Qué costos debe tener en cuenta para fijar el precio mínimo de exportación?
  • ¿Qué precio al consumidor tendrá su producto? ¿Es un precio competitivo?
  • ¿Cuáles serán los medios de comunicación para promocionar su producto?
  • ¿Qué antecedentes de crédito tienen los competidores?
  • ¿Qué tipo de cotización INCOTERMS usará?
  • ¿Conoce los apoyos estatales para exportar? ¿sabe cómo utilizarlos?
  • ¿Elaboró un plan de logística internacional para la exportación?

6. Ejecución y Seguimiento del Plan de Exportación

Una vez el plan de penetración se encuentra listo el siguiente paso es ejecutarlo. Es aquí donde la empresa se da a la tarea de que su producto tenga presencia en el exterior. La ejecución del plan de exportación debe ser revisada periódicamente el cual debe ser revisado por el grupo de dirección de la empresa para evaluar el progreso alcanzado y propondrá soluciones o efectuará cambios necesarios al plan en caso de ser necesario. En este proceso será preciso evaluar los costos de exportación, transporte, divisa en la cual se va a negociar y todo costo adicional para fijar un precio al producto el cual se puede facilitar usando los incoterms (términos comerciales en un lenguaje internacional).
Los Incoterms regulan cuatro grandes problemas que soporta toda transacción comercial:

  1. La Entrega de Mercancías
  2. Transferencia de Riesgos
  3. Distribución de Gastos
  4. Trámites Documentales

De esta forma, en caso de conflicto quedan claramente establecidas las responsabilidades y obligaciones de las partes que intervienen en la operación.
Una variable importante que se debe tener en cuenta es la logística de la operación la cual contiene todos los pasos necesarios de exportación desde que está listo el producto hasta que llega al lugar de destino. Es aquí donde se debe planificar en condiciones de óptima calidad para lograr precios competitivos.

7. Régimen Tributario para las Exportaciones:

Los siguientes son los posibles impuestos a los que puede estar sujetas las diferentes transacciones que se realizan en una empresa, ya sea por exportación, importación o actividades comerciales.

  • Impuesto al valor agregado IVA
  • Impuesto de Renta
  • Impuesto de Timbre
  • Impuesto de Industria y Comercio
  • Impuesto Predial
  • Impuesto de Registro
  • Gravamen a los movimientos financieros
  • Impuesto de Remesas

8. Incentivos a las Exportaciones

El Gobierno Nacional ha creado una serie de entidades que están destinadas a ser un apoyo y una motivación para los exportadores ya que su función principal es facilitar todas las transacciones que están implícitas en los procesos de internacionalización de una empresa. Estas además ayudan a crear una cultura exportadora y contribuyen a la diversificación de los productos de exportación de Colombia.
Algunos de los instrumentos de apoyo a las exportaciones son:

  • Servicios de Promoción de Exportaciones de Proexport Colombia
  • Crédito de Fomento a las Exportaciones
  • Fondo Nacional de Garantías

Convenios del Fondo de Garantías con otras entidades: 

  • Con el IFI
  • Con BANCOLDEX
  • Garantías individuales
  • Con COLCIENCIAS
  • Tributarios
  • Zonas Francas
  • Seguro de Crédito a las Exportaciones
  • Sistemas Especiales de Importación y Exportación “Plan Vallejo”
  • Sociedades de Comercialización Internacional

9. Evaluación de Resultados

Los resultados estarán condicionados a las metas que se habían pactado al inicio del plan exportador, con respecto a ellos se medirá la eficiencia y eficacia que la empresa tuvo en su proceso de exportación.
De acuerdo a esto, se evaluaran los resultados obtenidos de cada actividad realizada y esto se hará con una frecuencia anual para apreciar el comportamiento de la